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来源：北京商报
“今天的价格太‘扎眼’，53度原封箱飞天茅台不加价，想要的兄弟‘茅台’飘起来。”在演员徐光宇茅台名酒专场直播间内，主播卖力地叫喊着。官方定价1499元/瓶的53度500ml飞天茅台在其直播间内售价为1667元/瓶。
直播间飞天茅台价格波动只是一个缩影。11月9日，北京商报记者走访北京多家烟酒店发现，目前53度500ml飞天茅台终端成交价约1700—1900元/瓶。连日来，飞天茅台价格波动牵动着经销商、消费者乃至整个白酒从业者的神经。在贵州茅台召开2025年第三季度业绩说明会上，贵州茅台高层围绕行业趋势、生产经营情况、产能规划等相关问题进行回应无疑是给市场吃下一颗“定心丸”。如今，当贵州茅台从依赖价格光环的“神坛”走向全方位竞争赛场时，其战略蓝图也逐渐显现。
批价波动打破价格“神话”
在位于西单附近的烟酒店内，53度500ml散瓶装飞天茅台售价为1800元/瓶；而在位于方庄附近的烟酒店内，该产品售价为1750元/瓶。烟酒店店员向北京商报记者表示：“近期飞天茅台价格出现一轮波动，如果并非着急用酒可以再等等，目前基本上是一天一个价格。”
不仅仅是线下市场出现不同程度波动，北京商报记者登录淘宝App发现，在百亿补贴频道中，53度500ml飞天茅台成交价为1770元/瓶；而在拼多多上，经过百亿补贴后，53度500ml飞天茅台售价1640元/瓶。
酒类营销专家肖竹青指出，飞天茅台价格长期受“稀缺性”支撑，但这种稀缺性在“双11”期间会被暂时性地缓解。部分线上平台为创造声势和吸引流量，会在此期间集中投放大量原价（1499元）飞天茅台，这直接增加了市场供给。一般来说，“双11”期间价格会跌至一个阶段性低点。随着“双11”活动结束，官方集中放量停止，被抑制的刚性需求会重新释放，价格往往又会企稳并出现一定程度的反弹。
与终端成交价同样出现波动的还有飞天茅台的批价。据信达食饮数据，自年初至10月28日，53度500ml飞天茅台批价最高点出现在1月1日，其中散瓶批价为2220元/瓶，整箱批价为2320元/瓶；最低点时，散瓶批价触及1695元/瓶，整箱批价为1715元/瓶。
尽管当下终端市场价格出现波动，但贵州茅台高层在业绩说明会上给予的回复成为一针“镇定剂”，稳定了市场各方情绪。贵州茅台副总经理、财务总监、董事会秘书蒋焰在业绩说明会上表示，自4月起，贵州茅台建立终端动销为驱动的科学投放体系，实现了产品的科学和精准投放，当前飞天茅台酒渠道存销比处于良性水平，精品等其他茅台酒产品处于相对合理水平。
价格波动从一定程度上释放出些许业绩承压信号，但从前三季度业绩表现来看，贵州茅台整体仍呈现上涨趋势。财报数据显示，今年前三季度，贵州茅台实现营业收入1284.54亿元，同比提升6.36%；实现归属于上市公司股东的净利润为646.27亿元，同比提升6.25%。其中，贵州茅台旗下茅台酒实现营业收入1105.14亿元。
对于当下茅台酒动销情况，贵州茅台董事、代行总经理职责的王莉在业绩说明会上指出，6—8月，为维护市场韧性与稳定，贵州茅台适度减少市场投放，力求科学精准。8月以来，终端动销环比逐步回升向好、增长态势明显，稳住了基本盘。单三季度，营收同比增长7.26%。
300亿股东“大礼包”
当飞天茅台终端价格与批价出现波动时，贵州茅台则通过一份300亿元现金“大礼包”回馈股东，为市场增添信心。
据了解，贵州茅台拟实施2025年中期利润分配，向全体股东每股派发现金红利23.957元（含税）。截至2025年9月30日，公司总股本为12.52亿股，以此计算合计拟派发现金红利300.01亿元（含税）。
对于此次分红，蒋焰指出，贵州茅台正由高速增长向高质量发展转型。在此过程中，市值管理是重中之重。目前，公司已经逐步构建完善包括现金分红、股份回购、控股股东增持、信息披露强化、常态化投资者交流、ESG管理等多维市值管理体系，旨在通过一系列扎实举措，持续提升公司价值，让广大股东能在茅台的高质量发展中实实在在受益。
肖竹青表示，在A股白酒板块乃至全部A股上市公司中，如此大额的回购注销都属罕见。这表明公司现金流相对充裕，也传递出管理层对未来增长的信心，有利于茅台自身估值修复。
贵州茅台已连续三年进行除年底分红外的额外分红。北京商报记者整理发现，贵州茅台曾于2022年、2023年连续两年进行特别分红，其中2022年每股派发现金红利21.91元（含税），合计派发现金红利275.23亿元（含税）；2023年每股派发现金红利19.106元（含税），合计派发现金红利240亿元（含税）。此后，贵州茅台在2024年中期首度进行分红，向全体股东每股派发现金23.882元，累计现金分红金额为300.01亿元。
香颂资本执行董事沈萌指出，贵州茅台进行中期分红具有其个体化的特殊原因，其中包括毛利率高、盈利能力强、资本支出少、股东对分红需求大等。尽管中期分红能够回报股东，但该模式难以复制到其他上市公司，不具有普适性。
事实上，贵州茅台对于中期分红早有规划。据了解，此前贵州茅台曾抛出了《2024—2026年度现金分红回报规划》（以下简称《规划》）。《规划》显示，2024—2026年度，贵州茅台每年度分配的现金红利总额不低于当年实现归母净利润的75%，原则上每年度进行两次分红。
白酒从业者指出，未来贵州茅台若想持续提升分红比例并保持高比例，还需要在实际业务中寻找新的增长点，其中包括但不限于国际化战略推进、品牌年轻化尝试以及渠道改革深化。
出海寻觅新版图
贵州茅台在国内市场持续稳价格、勤分红的同时，也在海外市场寻找更多的市场空间。
在业绩说明会上，王莉回应称，近年来，公司高度重视国际市场发展，构建了“三步走”战略和“六大体系”实施路径，过去两年聚焦产品体系优化、价格体系完善、渠道规模扩大、品牌文化传播等工作，全力推动国际市场实现稳步发展。当前，公司已在中国企业出海集中的区域加大了市场布局力度。
就在业绩说明会举办的前九天，贵州茅台新任董事长陈华也就海外市场工作进行布局。他指出，开放共享是酒企顺应时代发展的必然趋势。未来，茅台愿与全球酒业同仁深化交流、携手同行，共同构建百花齐放、共享共赢的全球酒业新生态。
纵观2025年以来，贵州茅台布局海外市场的步伐从未停止。据北京商报记者不完全统计，今年1月，贵州茅台召开国际渠道商联谊会，明确表达国际化信心，提出要成为中国酒文化出海的领军者；2月，贵州茅台与澳大利亚富邑葡萄酒集团座谈，寻求潜在合作空间；4月，贵州茅台作为第五届中国国际消费品博览会全球战略合作伙伴亮相，并借力海南自贸港加速全球化布局；5月，贵州茅台再次走进欧洲，举办伦敦、日内瓦茅台酒品鉴会、大师班、鸡尾酒工作坊等品牌推广活动，并深入英国和瑞士一线市场，对渠道建设、市场营销情况等进行深度调研；6月，贵州茅台于2025年日本大阪世博会期间，同步发布“走进希腊、意大利、英国、法国、日本”五个国家主题新品共十款（每国两款）。
酒类营销专家蔡学飞指出，中国白酒走向世界是茅台等名酒的自身发展必然阶段，也是中国白酒目前消费升级转型的客观要求。目前国内消费进入存量市场，而且竞争激烈，需要从国际化寻找增量；其次中国白酒行业经过多年的发展，名酒不断扩产，品类影响力大幅提升，产区品质也不断成熟，中国白酒具备了国际化的实力与条件，随着“一带一路”建设推进，茅台等名酒也拥有了一定的国际影响力，这些都为中国白酒出海国际化提供了有利条件。
尽管当下贵州茅台在征战海外市场动作频频，但未来若想深耕海外圈层仍面临着消费人群、产品以及渠道等多方面挑战。白酒从业者指出，未来贵州茅台在出海的过程中，除常规产品外，也需要深度结合当地文化与特色推出有针对性的产品。不仅如此，从消费人群上也需要走出华人圈层，挖掘更广泛的“朋友圈”。
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